Барометр бренда

Рынок частного школьного образования развивается огромными темпами, а опыт пандемии придал дополнительный импульс спросу на альтернативу государственному образованию.

Родители за время дистанта увидели недостаток современных методов преподавания и содержания образования. Священная корова урока, традиционно недоступная для посторонних, вдруг оказалась на виду у родителей, да еще и в ежедневном режиме. Эмоции по этому поводу разошлись, как круги по воде — в виде мемов, постов в интернете и даже общественного движения родителей за отмену дистанционного образования. Пошатнулось доверие к государственному образованию и устойчивое верование «как мы учились, так и наши дети пусть учатся».

Рынок реагирует на спрос. Помимо всем известных частных школ — филантропических инициатив, показавших, насколько дорого может стоить качественное образование, — стали появляться проекты, которые основатели рассматривают как бизнес: детские садики «вырастают» в школы, а уже зарекомендовавшие себя на рынке проекты масштабируются, открывают филиалы или осваивают новые локации.

Рынок частного образования активно растет, так же активно растет и родительский спрос, но острота проблемы выбора не снимается. По каким критериям выбирать? Какие навыки будет прививать ребенку школа и каким ценностям учить? Какая в ней атмосфера? Что на самом деле она даст ребенку? Да и, вообще, чем одна школа отличается от другой?

В поисках ответов на эти вопросы родители обращаются к разным и не всегда достоверным источникам информации. Все потому, что школы, даже частные, слишком закрыты и не привыкли задумываться о том, как их воспринимает родитель, и часто не уделяют внимания маркетингу.

Здесь мы вплотную подходим к одной из проблем современной частной школы: при кажущемся разнообразии предложения внятное позиционирование и проработанный бренд — у считаных единиц. То есть родители и педагоги знают несколько ярких брендов частных школ, а весь остальной рынок частного образования — темный лес.

Другой аспект проблемы — подбор кадров для школы. Сильные педагоги с солидным портфолио не решаются присоединяться к новым проектам: такие предложения кажутся им легковесными, а проекты — неустойчивыми.

Частное школьное образование совсем недавно стали рассматривать как сферу, где возможны серьезные бизнес-проекты. Поэтому многие маркетинговые инструменты, которые активно используются в других сферах, в образовании еще находятся в зачаточном состоянии, культура и опыт их использования только формируются.

Мало того, существует устойчивое мнение, что работа с брендом — это не про школу, что самое главное — это качество образования, которое всегда скажет само за себя, а вкладывать деньги и время в дизайн фирменного стиля или пространства, работать над системностью коммуникаций и цельностью своего образа — это вторичная, менее существенная задача, что-то наподобие красивой обертки.

На наш взгляд, это все элементы одного целого. Бренд — это про смыслы и эмоции, вокруг бренда формируется культура и комьюнити, а в итоге — живая среда, которая и работает на образование ребенка.

Мы посетили несколько интересных, на наш взгляд, частных школ, чтобы увидеть, как организовано образовательное пространство в контексте бренда школы, а также провели интервью с директорами о том, как создается и работает бренд. Результат исследования — чек-лист для оценки бренда образовательной организации по 25 критериям в трех областях (см. Таблицу 1.):

1) Визуальные и смысловые составляющие бренда: общая концепция, логотип, эмблема, фирменный стиль, единство стиля для всех каналов коммуникации

2) Пространство школы как часть образовательной среды

3) Показатели качества образования в контексте бренда школы

Каждый критерий имеет три степени выраженности, где:

3 — да, несомненно, присутствует;

2 — скорее да, чем нет;

1 — скорее нет, чем да;

0 — нет.

На основании данных интервью, которые не приводим в статье из соображений конфиденциальности, мы выделили уровни развития бренда:

Передовой (61−75 баллов) — у школ с ярким сложившимся брендом, которые формируют новый опыт и практики, занимают лидирующие позиции на рынке, подтверждают высокое качество образования результатами экзаменов, статистикой поступления выпускников в вузы, а также в рамках независимого оценивания в том или ином формате.

Устойчивый бренд (41−60 баллов) имеют школы со сложившимся устойчивым брендом и понятным позиционированием.

Развивающийся бренд (21−40 баллов) — в школах, где не все слагаемые бреда проработаны и согласованы между собой.

Критический (0−21 балл) — там, где основные компоненты бренда не проработаны либо рассинхронизированы.

Таблица 1. Чек-лист для оценки уровня развития бренда образовательной организации

К оценке с помощью данного чек-листа рекомендуем привлечь внешних по отношению к школе экспертов. Для того чтобы увидеть истинную картину, управленцу или основателю нужно зеркало в виде мнения другого значимого для него специалиста соответствующей квалификации.

Интересно также изучить при помощи опросника и мнение родителей, чтобы узнать, как они видят вашу школу. Исследуйте свою школу и развивайте бренд, которому доверяют.

В школах — участницах нашего исследования мы отметили много интересных находок в организации пространства с опорой на бренд и с удовольствием делимся примерами того, как бренд школы транслирует принципы и ценности организации.

В интерьеры «Европейской гимназии» органично вписана ее смысловая и графическая концепция, что создает уникальный образ и атмосферу образовательной организации.

Школа «ТалантВилль»: пространство организовано так, что возможны самые разные образовательные сценарии, педагоги активно используют эти возможности.

Такой класс легко трансформируется в соответствии разными с учебными задачами: The International School of Moscow.

В Лицее имени Софьи Нюберг дети и учителя активно осваивают образовательную среду. Выставка работ и представление результатов проектной деятельности.

Один из важных показателей культуры школы — тональность общения с учениками, в том числе о правилах, способы информирования.

Выражаем глубокую благодарность директорам школ, которые поделились своим мнением и опытом:

Ивану Боганцеву и Наргиз Асадовой («Европейская гимназия»)

Жанне Подковыркиной (лицей РАНХиГС)

Лоле Шурыгиной (семейная школа «Макарун»)

Марии Вальгановой (сеть частных школ «Смарт Скул»)

Софии Родионовой (Лицей имени Софьи Нюберг)

Марине Шилкиной (частная школа «Лидеры»)

Марии Ежовой (The International School of Moscow)

Светлане Подъяновой (школа «ТалантВилль»)

Светлане Рекуненко (образовательный центр «Орион»)