Семь барьеров для бизнеса

В достаточно большом количестве проектов получателем услуги (пользователем продукта) является ребенок, а лицом, принимающим решение (плательщиком), — родитель. И это чревато неправильным позиционированием. Многие забывают, что ценность необходимо донести до родителя и воздействовать на мотиваторы для мам и пап. Может получиться хороший продукт, который не покупают только потому, что информация о нем не отвечает запросу родителя.

Найти решение позволит проведение customer development, который направлен на обоих представителей целевой аудитории: изучать как детей, так и родителей. Для этого проводятся проблемные интервью — задаются косвенные вопросы для определения нужд и потребностей, требующих решения. К примеру, курсы подготовки к ЕГЭ: для ребенка может быть значимой непринужденная обстановка и доброжелательность сверстников, неформальное общение с преподавателями; для родителей — гарантии поступления как путь к будущей стабильности в профессиональной жизни ребенка. В таком случае в позиционировании нужно сочетать несколько посланий. Помимо качественных исследований, рекомендуется проводить количественные — массовые опросы для сбора нужной статистики по вашему сегменту аудитории.

Школьный период — это 11 лет жизни ребенка, а если считать еще и подготовку, то все 12−13. За это время сильно меняются цели, ценности, потребности и детей, и родителей. Каждый школьный период требует адаптации продукта и форматов обучения. Если образовательный центр предоставляет услуги для всех возрастных сегментов, то придется уделить внимание «переупаковке» каждого курса. Для малышей нужны короткие занятия, для старших школьников — гибкий график или онлайн-обучение. В младшей и средней школе важна общая успеваемость, в старшей школе — результаты ЕГЭ. Старшеклассники обычно сильно перегружены школьным расписанием и дополнительными занятиями как в школе, так и вне ее. Встроиться в этот график с новым предложением может стать непосильной задачей. Также ближе к выпуску нарастает и уровень стресса, поэтому важно, чтобы обучение проходило в комфортной для ребенка обстановке.

В школьном дополнительном образовании явно выражена сезонность, связанная с продолжительностью учебного периода (сентябрь — май). Этот фактор критически важно учитывать при подготовке маркетинговой стратегии и рекламных кампаний. Начинать продвижение уместно во второй половине августа. К октябрю интерес потенциальных клиентов обычно сходит на нет — к этому моменту выбор уже сделан, и далее работа команды должна быть направлена на удержание текущих клиентов, сбор обратной связи и улучшение качества, пиар.

Если вы обучаете детей офлайн, то транспортная доступность становится важным критерием принятия решения родителем. Это может показаться неочевидным, однако чем младше ребенок, тем выше значимость этого фактора, но даже для старшеклассников родители стараются выбирать наиболее безопасные маршруты. Поэтому при подборе помещения под образовательный центр следует обратить внимание на близость остановок общественного транспорта, освещенность улицы, наличие пешеходных переходов на маршруте.

Для коммерческих школьных проектов очень большую сложность составляет «вход» в школы. Армия продажников осуществляет «холодные» звонки, но чаще всего не пробивается через административный барьер. Каждый день на школы сыплются тонны предложений: школьная форма, мебель, дополнительные курсы, организация выпускных. Большинство фильтруется секретариатом и не передается ответственным лицам. Чтобы пройти этот этап, важно понять «боли» школы. Вполне вероятно, что придется адаптироваться под условия и создать новый продукт надстройкой к уже имеющемуся, который будет удовлетворять именно запросу школы и решать проблему образовательной организации. Для этого стоит изучить нормативно-правовую базу: закон «Об образовании», ФГОС, концепцию развития дополнительного образования детей и другие документы.

ФГОС — это волшебная аббревиатура, которая с ходу цепляет внимание на «той стороне». Стандарты установили, но по факту работа с ними вызывает очень много вопросов и сложностей как у педагогов, так и у администрации школы. Хороший пример — проектная деятельность. Школы обязаны ее вести, участвовать в проектных конкурсах и олимпиадах, при этом учителя чаще всего не обладают достаточными компетенциями и свободным временем для организации процесса подготовки ученических проектов. В моей практике это самый простой путь доступа к ученикам. Вы предлагаете бесплатную помощь школьникам в работе над проектами, можете раздавать памятки и дополнительные материалы, где будет указана информация о вашем основном проекте. Также проектную работу можно завершать демонстрациями для родителей. Отсутствие платы очень важно в этом вопросе, так как в школах слишком высок уровень недоверия к коммерческим проектам. Ваши вложения в организацию таких занятий окупятся количеством обратной связи от детей и возможностью рассказать о своей компании.

* — без учета b2b. По данным «Нетология-групп»

Подготовка к ЕГЭ — лакомый кусочек для образовательного проекта. Есть большие игроки рынка и локальные центры, у каждого можно выявить свои преимущества и недостатки. Обращайтесь как клиент, чтобы послушать скрипты консультантов и менеджеров по продажам; подписывайтесь на социальные сети и почтовые рассылки, чтобы быть в курсе, как конкуренты общаются со своей аудиторией. Надо учитывать, что, помимо прямых конкурентов, существуют и косвенные — все, кто занимает свободное время школьника (спортивные и творческие кружки, время, проведенное с друзьями, YouTube и социальные сети). Для наиболее эффективной коммуникации нужно продумать все ключевые паттерны поведения подростка. Здесь также важно не забывать о родителе — где вы можете рассказать о себе, какие рекламные инструменты использовать, будь то таргетинг в социальных сетях или плакаты в лифте. Кстати, большое влияние оказывает и региональный фактор: в небольших городах все еще популярна реклама в маршрутках, подъездах, раздача листовок, и это работает; в мегаполисе больше шансов достучаться до клиента в Интернете.

Образование как рынок — новая структура. Людей, которые умеют работать с образовательными продуктами, единицы. Ключевые сотрудники коммерческого проекта — маркетологи и менеджеры по продажам. Не стоит думать, что такие специалисты умеют продвигать и продавать любой товар или услугу. Вы можете нанять успешного маркетолога, но, если его прежние результаты связаны с другими нишами, этот опыт уже не так важен — он владеет инструментарием, но понимание аудитории придется формировать с нуля. У данного рынка есть своя особенная специфика, и больше шансов собрать сильную команду из людей, работавших ранее с данным сегментом.